luni, 16 februarie 2015

Despre rațiune și simțire în publicitate

Copywriting-ul este o activitate care are rolul de a convinge, nu de a distra sau de a cheltui aiurea un buget de publicitate. Este mai mult decât o informare, spune Ian Atkinson mai departe în Copy Righter. Mesajele publicitare trebuie să schimbe comportamente. Să vinzi unei persoane pe care nici n-o cunoşti (de fapt, ea nu te cunoaşte pe tine). 

Pentru a vinde, o reclamă trebuie să dea impresia că aduce valoare adăugată în viaţa celui care o vede sau aude. Ce face viaţa audienţei mai bună? Există trei moduri de a răspunde la această întrebare. Prima variantă este piramida lui Maslow. Ideea acesteia e că, atunci când oamenii îşi satisfac nevoile de bază, ei încearcă să obţină mai mult: nu doar mâncare şi siguranţă, ci şi dragoste, respect de sine, realizare etc. 

Astfel, fiecare produs trebuie să corespundă unei nevoi. Dacă produsul răspunde mai multor nevoi, publicitarii vor sublinia nevoia de bază. Este cu atât mai vizibil în campaniile umanitare. Pentru a atrage mila donatorilor, ONG-urile – copywriterii lor, în realitate – vor scoate în evidenţă că victimele unei catastrofe sau unui război nu au ce mânca, deşi ar putea să spună că sunt separaţi de restul familiei, ceea ce este de asemenea adevărat.

Dar în cazul campaniilor de strângere de fonduri pentru campanii non-profit publicitarii răspund şi nevoilor donatorilor, deşi aceştia teoretic doar dau ceva fără să primească nimic în schimb. Nevoia respectivă este de a avea o părere mai bună despre sine. De aceea, astfel de campanii subliniază cât de minunaţi sunt donatorii şi ce schimbare face ajutorul primit de la ei. Nevoile fiziologice ale celor ajutaţi se împletesc cu cele psihologice ale donatorilor.

Piramida lui Maslow nu funcţionează totuşi întotdeauna, pentru că nu este mereu clar la ce nevoie răspunde un produs. De exemplu, dacă vinzi Sprite, indiferent ce spuneau reclamele mai vechi, nu răspunzi nevoii de a-ţi „stinge setea”. Dar nici unei nevoi psihologice. Un alt mod de a răspunde întrebării „eu cu ce mă aleg din asta” este să ne gândim la motivaţie.

Există 32 de motivaţii universale (nu sunt ordonate): să fii plăcut, să fii iubit, să fii popular, să fii apreciat sau admirat, să ai dreptate, să te timţi important, să faci bani, să economiseşti bani sau timp, să faci munca mai uşoară, să fii în siguranţă, să fii atrăgător, să fii sexy, să fii confortabil, să ieşi în evidenţă, să te integrezi, să fii fericit, să te distrezi, să obţii cunoştinţe, să fii sănătos, să-ţi satisfaci curiozitatea, convenienţă, teamă, lăcomie, vină, să aparţii unui grup, să fii respectat, să eviţi durerea, să obţii plăcere, să oferi un sens vieţii tale, să realizezi ceva, să câştigi.

Revenind la exemplul cu Sprite, ne putem referi la motivaţia de a simţi plăcerea gustului sau pur şi simplu: te face fericit, pentru că e băutura ta preferată – asta au folosit la Coca-Cola, cel puţin. Chestiile astea funcţionează dintotdeauna şi este puţin probabil să se schimbe ceva în domeniul motivaţiei. Chiar dacă ne considerăm sofisticaţi, motivatorii de bază se află în ADN-ul nostru. De aceea, unii oameni continuă să fie păcăliţi de spam sau scheme piramidale care promit o grămadă de bani.

Asta pentru că dorinţa este mai puternică decât raţiunea, chiar dacă ceva îţi spune că e prea frumos să fie adevărat. Aşa ajungem la ultimul tip de stimul: emoţional vs. raţional. Se spună că oamenii cumpără maşini din motive emoţionale, după care se justifică prin argumente raţionale. Cei care fac reclame la maşini ştiu asta, aşa că îţi arată maşina mergând cu viteză pe Transfăgărăşan, când de fapt tu o să conduci mai mult în traficul din Pipera, la ora de vârf. Reclamele la maşini aproape că nu spun nimic despre calităţile tehnice ale acestora, deşi maşina e al doilea cel mai scump lucru pe care îl cumperi într-o viaţă. 

În schimb, asociază maşina cu emoţii pozitive: bucurie, libertate, sentimentul de libertate şi de realizare, faptul că eşti special. Şi asta funcţionează mult mai bine decât argumentele raţionale. Chiar şi în această epocă a informaţiei, în care avem impresia că logica triumfă. Ne place să credem că luăm decizii raţionale, dar nu e chiar aşa. Mai multe în episodul următor.  

duminică, 8 februarie 2015

Demitizarea mesajelor publicitare


Mulți oameni au impresia că publicitatea trebuie să fie doar creativă și că toate reclamele trebuie să fie produse astfel încât să câștige premii la concursuri internaționale (indiferent că au ajutat sau nu clientul). Într-o lume ideală, ne-am uita la pauza publicitară cu mai mult drag decât la filme, dar realitatea e cu totul alta. Despre copywriting poţi afla mai multe din cartea Copy Righter de Ian Atkinson sau poţi citi mai departe aici. 

În primul rând, această ştiinţă – sau mai bine zis, artă – există de pe vremea lui Aristotel, care a dezvoltat o structură pe patru puncte pentru retorică, înaintea epocii noastre:
1. Exordium – Declară ceva şocant.
2. Noratio – Expune problema.
3. Confirmatio – Oferă o soluţie.
4. Pararatio – Explică beneficiile soluţiei.
Doar că Aristotel ”vindea” idei, nu produse.
O tehnică mai modernă este AIDA, care vine de la Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune şi este supranumită „pâlnia achiziţiei”. Practic, trebuie să captezi atenţia unui potenţial client, să-i stârneşti interesul, să-l faci să-şi dorească produsul tău şi în final să acţioneze, adică să bage mâna în buzunar. Este posibil ca unele campanii (de branding) să nu aibă toate aceste elemente, de exemplu să lipsească partea de acţiune şi să se pună accent pe interes sau dorinţă. 

Cel mai greu e să-ţi capteze atenţia, pentru că un brand nu e în concurenţă doar cu alte branduri, e în competiţie cu toate lucrurile din viaţa ta la care ai putea fi atent(ă). Pentru asta, ei se adresează unui target, nu tuturor oamenilor în general. Chiar dacă un anumit produs poate fi consumat de oricine (ceva de mâncare, de exemplu) s-au făcut studii de piaţă care au arătat că respectivul produs este cumpărat mai ales de un anumit segment demografic, cum ar fi „femei de vârsta a doua, din clasa de mijloc”. Aşa că publicitarii se pun în locul unei persoane tipice din acest grup, scriind special pentru ea. S-ar putea să ți se pară o reclamă stupidă, dar care a avut rezultate bune, de fapt.

Partea a doua e să-ţi stârnească interesul. Copywriter-ul trebuie să scrie despre ceva care este de interes pentru publicul lui, dar și într-un mod interesant. Există mai multe moduri de a scrie ceva care captează atenția, printre care:
  • un început dramatic, de tipul unei explozii; se începe cu punctul culminant, de exemplu o pancartă în care primul cuvânt e ”Hemoroizi” sau o reclamă la radio/tv în care un tip urlă ”wooow! ce prețuri mici la...”
  • o anecdotă; ce ar spune cineva la un discurs, ca să ilustreze mai bine punctul său de vedere - inițial, nu are nicio legătură cu ceea ce vinde, dar îți captează atenția, după care se face analogia cu un produs sau serviciu și eventual se încheie cu o revenire la situația descrisă la început, de pildă: Când străbunica era de vârsta mea, ea și vecinele ei mergeau la râu, să spele rufele cu săpun de casă. Cu greu mai scoteau petele! Acum, există noua mașină de spălat Y care ... Străbunicii mele i-ar fi plăcut să aibă așa un ajutor!
  • date, statistici, știri, controverse etc...orice informații interesante; ”știați că România este țara cu cele mai multe x cazuri din Europa?”
  • jocuri de cuvinte; este posibil să nu le înțeleagă toată lumea, dar cine le înțelege savurează respectivul mesaj (pentru că asta îl face să se simtă inteligent); ca în reclama la credite cu un tip care spera la o moștenire de la mătușă-sa ”fac totul pentru ca să (casă)...te simți bine”. Nu contează că nu este corect gramatical, majoritatea nu va observa.
  • folosirea persoanei a doua singular - e vorba de tine, tu ești cel care trebuie să cumpere, ție ți se vorbește.
  • testimoniale, eventual de la celebrități; un brand nu poate spune despre sine că e cel mai bun, dar dacă citează pe cineva care spune despre respectivul brand ”pentru mine, acesta este cel mai bun șampon”, atunci inspiră încredere.
Deocamdată atât, continuarea în episodul următor.