marți, 22 decembrie 2009

Schimbarea din timpul crizei economice

In mai 2009, Daedalus a realizat o cercetare a "spiritului vremii" din Romania, cercetare care mie mi-a parvenit de curand, dupa participarea la Marketing 365. Rezultatele sunt interesante asa ca am sa sintetizez aici materialul primit, mai ales ca e inca actual.

In primul rand, informatia despre criza e abundenta. Avem surse teoretice superficiale ex la conferinte si teoretice profunde cum ar fi carti de specialitate, dar si empirice superficiale - studii de piata publicate. Sursele empirice profunde lipsesc insa, iar cercetarea de fata exact golul asta vrea sa il umple. Ei au incercat deci sa afle care e perceptia oamenilor despre recesiune, cum au reactionat la schimbarile produse, ce strategii adopta pt a gasi un refugiu, cum si cat de mult li s-a schimbat comportamentul (legat de cumparaturi, branduri)?

Nu am inteles prea bine metodologia; ei zic ca in prima faza (sfarsitul lui martie) subiectii au fost 394 persoane cu varste cuprinse intre 18 si 50 de ani din mediul urban, prin metoda CAWI (computer-asisted web interview), iar in faza a doua (inceputul lui aprilie) 100 de oameni care au dat raspunsuri pe Ideablog (?!) In plus, au scos acel procent de pesimisti (cei care credeau ca situatia lor se va inrautati). Esantionul nu e tocmai reprezentativ, iar metodele sunt si ele discutabile. Dar sa trecem mai departe.

Pe agenda discutiei au fost fazele de adaptare la schimbare, atitudinile prevalente legate de finante sau promotii comerciale, dupa care s-au identificat tendintele. Cu referire la faze, in functie de cat de afectati sunt oamenii de criza, ei se afla in una din situatiile de
- negare
- observare
- pregatire
- actiune
- asimilare
Pe acest continuu, oamenii se plimba in functie de informatiile pe care le primesc, nu neaparat de ce li se intampla de fapt.

Cel mai important de retinut sunt insa "fetele schimbarii". Se pot identifica 4 tipuri care au "iesit" in urma crizei: conservatorul care este activ prin raportare la trecut, oportunistul care este activ raportandu-se la viitor, nostalgicul- pasiv in raport cu trecutul si detasatul, pasiv in raport cu viitorul. Cu alte cuvinte, conservatorul se lupta sa mentina nivelul de trai din trecut, oportunistul deschide o afacere care se potriveste in aceste timpuri, nostalgicul face economii si are o atitudine critica, iar detasatul se gandeste la alte valori decat cele materiale.

Chiar daca au facut ajustari, toate aceste tipuri au nevoie socializare, relaxare, distractie sau un mic rasfat in timpul lor liber. Astfel, multi au redescoperit parcurile sau alte metode de petrecere a timpului liber care nu consuma multi bani. Daca mersul la restaurant a devenit un lux prea mare, mancatul ciocolatei a ramas ceva ce ne putem permite si care ne aduce placere.

Cat despre nevoile financiare, cum era de asteptat, nostalgicii economisesc, dar nu au incredere in banci (acestea fiind protagonistele teoriilor conspiratiei), conservatorii sunt cei care au depozite in banci pentru ca oportunistii sa se poata imprumuta de acolo, iar detasatii pastreaza un contact minim cu institutiile financiare.

Diferente intre comportamentul "inainte" vs. "dupa" exista si in cazul shopping-ului. Daca inainte de recesiune se experimentau produse noi si se risipea foarte mult, acum alegerea este mai atenta si se incearca mai mult repararea fata de inlocuirea unui bun necesar. In general, oamenii cumpara mai putin si mai rar, iar alegerile lor depind tot mai mult de alti oameni (negociere intre parteneri).

Cand vine vorba despre branduri, multi oameni au invatat sa aprecieze produsele mai ieftine no name pe care le vad pe rafturi si care au aceeasi calitate, fata de cele pe care se gandeau sa le achizitioneze de acasa. Promotiile, in schimb, nu functioneaza intotdeauna, ci sunt atragatoare cand produsele sunt percepute ca fiind cu adevarat utile, nu ceva de care magazinul incearca sa scape.

Concursurile cu premii sunt si ele diferentiate pe tipuri de consumatori: conservatorii prefera premiile mai mici, dar pentru care regulile sunt clare si brandurile credibile, oportunistii sunt atrasi de concursuri cu premii valoroase, nostalgicii de cele prin care pot face economie, iar detasatii apreciaza concursurile unde isi pot pune in valoare abilitatile si cunostintele.

Revenind la branduri, este interesant sa vedem spre ce se orienteaza tipurile de clienti:
- conservatorii - branduri care inspira calitate si siguranta
- nostalgicii - branduri romanesti, la preturi bune
- oportunistii - branduri care aduc o inovatie, care ajuta mai departe la ceva
- detasatii - branduri eco-friendly, culturale, spirituale

In concluzie, nu putem spune ca in urma crizei economice avem tendinte generale, ci ca oamenii sunt impartiti in raport cu cateva dihotomii, dintre care am vorbit despre economie-investitie, brand-pret mic, etc. Aceasta cercetare este utila pentru branduri, pentru a sti catre ce consumatori sa se indrepte. De ex, brandurile mari ar trebui sa identifice conservatorii, cele mici oportunistii, cele locale nostalgicii iar cele care pun pret pe CSR, detasatii.

duminică, 6 decembrie 2009

Votul, buton placebo

Ati observat ca in lifturile publice (de ex din mall-uri) dupa ce apasati pe butonul cu etajul dorit, puteti apasa si pe unul care inchide usile? Usile se vor inchide oricum daca mai astepti putin, dar acel buton grabeste urnirea liftului. Cu alte cuvinte, este un buton placebo, care da impresia celui care foloseste liftul ca are mai multa putere.

Alegerile de astazi, desi nu electronice, sunt tot un fel de buton placebo. Pe oricare candidat ai pune stampila, Romania va merge tot in jos sau in sus, datorita unor circumstante mult mai complexe decat cine iese presedinte. Sustinatorii unuia sau altuia au incercat sa ne convinga ca "liftul se va bloca" daca (nu) il alegem pe cel indicat. Dar este fals, in Romania de azi cei doi candidati sunt intersanjabili.

Acum 5 ani, credeam ca o alegere anume poate produce o schimbare. Acum, cred ca e important doar sa votezi, cu unul din candidatii "decenti". Nu cred ca cei care si-au anulat votul au demonstrat ceva, cred ca e important ca politicienii sa stie ca oamenii inca mai folosesc acest drept, pentru ca lor le-ar conveni de fapt ca noua sa nu ne pese, iar ei sa-si vada nestingheriti de afaceri.

Participarea politica sta la baza unei democratii, iar daca in turul doi au ajuns doi candidati din care o mare parte a alegatorilor nu il doresc pe nici unul presedinte, asta e rezultatul pasivitatii din acesti aproape 20 de ani de cand avem alegeri libere. Oamenii trebuie sa inteleaga ca nu e de ajuns sa votezi cu unul sau altul si sa asptepti ca ei sa-si faca treaba.

Trebuie sa controlam permanent ce fac cei de la putere (bine sau rau), dar trebuie sa si cladim ceva, ca sa intretinem bunul mers al "liftului", pentru ca alternativa e mai rea. Daca singura noastra implicare e apasarea pe un buton, e ca si cum ne-am spala vina de pe maini. Unii sustin ca e inutil sa votam. Eu zic ca e insuficient.